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LAWYERSNOW #1 : « Marché du droit : Small can be beautiful »

16 mai 2019 Professions du droit

Article en – Marketing et Communication – tiré de LAWYERSNOW #1, nouveau magazine trimestriel, développé en partenariat avec la Conférence du Jeune Barreau de Luxembourg,et entièrement gratuit.

Commandez le numéro #1 du magazine juste ici : https://www.legitech.lu/product/lawyersnow-n1/

 

 

Le marché du droit subit une profonde transformation liée à une concurrence débridée. Comment les cabinets d’avocats de petite et moyenne taille peuvent-ils réagir à la concurrence des nouveaux venus ?

Nous avons interviewé Laurent Marlière, expert mondial en cabinets professionnels qui connaît bien le marché luxembourgeois.

Les Big Four : de retour sur le terrain juridique

Comment les cabinets d’avocats indépendants peuvent-ils protéger leur modèle face aux sociétés d’audit ?

Laurent Marlière : Après l’affaire Enron, La loi Sarbanes Oxley a conduit à une séparation radicale du marché comptable et juridique, mais au cours des dix dernières années, les quatre grands cabinets comptables, ainsi que leurs challengers, ont renforcé leur position sur le marché juridique. Grâce à leur force financière et à leur présence déjà importante dans l’industrie en général, ils ratissent plus large vers les clientèles les plus rentables des petites structures.

Traditionnellement, les cabinets d’avocats sont toujours restés des consultants externes, mais pour concurrencer les cabinets d’experts-comptables qui se lancent rapidement dans les affaires, les fournisseurs de services juridiques doivent faire partie du cercle restreint de leurs clients. La principale force des Big Four est qu’ils peuvent utiliser leur activité professionnelle principale, qui est l’audit, et explorer les idées des clients pour comprendre et anticiper leurs besoins. Les cabinets d’avocats doivent être plus proactifs et moins réactifs aux besoins des clients. Ils doivent mettre l’accent sur leur rôle de conseillers de confiance (« trusted advisor »). Une façon d’y parvenir est d’utiliser des technologies comme le CRM (Customer Relationship Management) pour renforcer leur stratégie client et bâtir des relations solides. L’outil CRM s’est aujourd’hui démocratisé et est disponible pour des cabinets de petite et moyenne taille. Il permet de valoriser la connaissance étroite qu’un avocat peut avoir avec son client et de le fidéliser.

 

Avocats : toujours plus de concentration

Comment les cabinets d’avocats indépendants peuvent-ils concurrencer les géants internationaux du droit ?

Laurent Marlière : Des cabinets comme DLA Piper et Norton Rose ont adopté une stratégie mondiale similaire à celle des Big Four. Auparavant, le marché des grands cabinets d’experts-comptables était moins concentré. Nous sommes passés des « Big Eight » au « Big Four ». C’est un processus similaire de concentration que l’on rencontre chez les avocats. Les méga-firmes d’avocats doivent-elles fusionner dans des pratiques plus importantes pour survivre et prospérer ? De même, y aura-t-il un processus de concentration entre les cabinets d’avocats mondiaux ? Ces grands cabinets d’avocats envisageront ils aussi d’acheter de plus petits cabinets d’experts-comptables pour lutter ?

Luxembourg a vu ces dernières années certaines de ces firmes s’installer dans le Grand-Duché et le Brexit pourrait inciter quelques cabinets londoniens à atterrir ici.

Le défi des cabinets indépendants se situe ici au niveau des relations internationales. Luxembourg est particulièrement dépendant des « referrals » étrangers. Le réseau constitue dès lors la meilleure solution et offre une double option aux avocats. Défensivement, il permet de ne pas perdre de clients ayant un dossier à l’étranger et qui consulterait à cette occasion une firme internationale. Offensivement, il permet de valoriser sa pratique auprès de confrères étrangers afin de recevoir leurs dossiers. Tout en restant indépendant…

Le monde des réseaux juridiques (networks) est en forte évolution et tous n’offrent pas la même valeur ajoutée. Il faut pouvoir identifier les réseaux offrant le plus d’opportunités pour sa pratique et pour sa clientèle.

 

Digitalisation : Une opportunité pour les avocats

Luxembourg se profile comme l’une des grandes places européennes de la « Tech ». Cela constitue tant une opportunité qu’une menace pour les cabinets indépendants.

Laurent Marlière : Nous assistons aujourd’hui à la quatrième révolution industrielle, à savoir la digitalisation de l’ensemble de l’économie. Ainsi, les avocats ne devraient pas se considérer comme de simples fournisseurs de services juridiques, mais aussi considérer les nouvelles technologies telles que Blockchain, les contrats intelligents et d’autres pour créer un environnement d’innovation dans leurs organisations.

Au niveau commercial, les technologies ont un effet merveilleux car elles permettent un rééquilibrage des forces. Une petite structure bien équipée technologiquement peut concurrencer une grande structure sur certains dossiers rémunérateurs.

Nous avons parmi nos clients des avocats ou des cabinets ‘snipers’- c’est-à-dire des petites structures, bien organisée, bien équipée technologiquement et bien positionnée sur le marché. Elles concurrencent sérieusement l’infanterie lourde des firmes en ayant une rentabilité à faire pâlir d’envie beaucoup de « managing partners ».

Pour atteindre ce niveau, quelques conditions doivent être réunies : la vision du ou des décideurs, un mentorat qui offre un gain de temps et un coaching sur le suivi, une motivation des équipes pour stimuler et utiliser l’innovation dans l’entreprise.

L’entreprise ne peut pas innover si les employés n’adoptent pas l’idée et les outils qui peuvent les aider à innover. La responsabilité de l’innovation ne peut incomber à un individu ou à une fonction commerciale. Tous les membres de l’organisation épousent la culture et utilisent l’outil.

 

CONCLUSION

Le capital principal de l’avocat de proximité est son capital confiance. Il ou elle est le « trusted advisor » de son client. Des outils marketing simples mais efficaces permettent de valoriser cette relation afin de fidéliser et générer de nouveaux dossiers. Le marketing n’est pas limité aux cabinets d’affaires mais peut bénéficier aux avocats actifs dans le pénal, l’immobilier, le public… Aujourd’hui le marketing des avocats est sophistiqué et prend en compte les règles déontologiques. La déontologie pouvant, à une époque où la « compliance » est devenue une règle d’or, devenir un excellent argument de marketing…

 

Un avocat « sniper » bien équipé peut concurrencer l’infanterie lourde des méga-firmes.

Les technologies ont un effet égalisateur pour les petites structures.

 

 

Laurent Marlière est un expert reconnu du marché juridique. Il est l’auteur du best-seller « Le marketing du cabinet d’avocats ». Il conseille des cabinets professionnels sur leur stratégie internationale et leur développement.

Il peut être contacté à LM@scipion.net

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