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Client Relationship Management in the Era of Digital Transformation

1 octobre 2019 IP/IT

L’outil numérique permet d’analyser de façon très fine la clientèle existante.

One day.

Le jeune avocat, une fois son étude créée et après un à deux ans d’exis­tence, doit analyser sa clientèle existante – constituée lors de la phase dite « on prend tous les dos­siers et on verra après » – et élabo­rer une stratégie de fidélisation des clients rentables et de développe­ment de la clientèle. L’outil numé­rique permet d’analyser de façon très fine la clientèle existante. Bien sûr, à ses débuts, l’étude ne dispose pas encore des outils performants de gestion de la relation client que sont par exemple Kleos et Avonca.

Internal registry.

Une bonne méthode de classement des documents numériques et un investissement proactif dans les outils nécessaires (scanner, OCR, outils de sécurisation des données personnelles, outil de sauvegarde, etc.) permet d’aboutir à un résul­tat utilisable en termes d’objet d’analyse.

AI + Big Data.

Certains outils produisent des analyses très pointues de masses de données (Siri, es-tu là ?), mais, à l’heure actuelle, leur coût est un frein à leur démocratisation, et les récents scandales de violation de la vie privée invitent à y recou­rir avec la plus grande prudence. Par ailleurs, à l’échelle d’une petite étude, l’œil d’un confrère plus ex­périmenté et les commentaires du comptable sont tout aussi perfor­mants.

Sun Tzu.

Cette analyse débouche sur une description exacte de l’activité de l’étude, mettant ainsi l’avocat à même d’élaborer une stratégie de développement. Cette stratégie doit aujourd’hui intégrer l’aspect numérique et la possibilité d’user d’outils marketing, le tout dans le respect des principes fondamen­taux de la profession.

Tools.

Bien que les outils soient nou­veaux, aujourd’hui comme hier, l’avocat doit se faire connaître, inspirer confiance et donner à un futur client l’envie de lui confier la défense de ses intérêts, malgré le coût des honoraires (légitime ex­pression de la reconnaissance du­dit client).

Contrats.

L’avocat doit connaître ses contrats. Qui n’a pas signé – dans l’urgence et sans réellement le lire – un contrat de location de photo­copieuse pour un loyer important et sans possibilité de résiliation avant trois ans ? Il en va de même pour tous les outils numériques. L’avocat doit en particulier s’as­surer que tous ses prestataires prennent en compte la réglemen­tation des données personnelles. Le temps consacré à la gestion de l’étude doit être comptabilisé et pris en compte dans les calculs de rentabilité.

Le site Web.

Le site Web d’une étude d’avocats est sans doute son principal atout marketing. Il doit donc se révéler à la fois pratique à utiliser pour l’avocat – que celui-ci n’ait pas à s’improviser programmeur chaque fois qu’il veut publier du contenu – et attractif pour l’internaute, se retrouver en tête des résultats des moteurs de recherche et être accessible sans attendre sur n’im­porte quel smartphone. Ces caractéristiques doivent faire partie des obligations de résultat de votre prestataire de service responsable du site Web. Celui-ci vous propo­sera également des outils d’opti­misation pour ce qui concerne les moteurs de recherche.

Testing everywhere.

Les promesses n’engagent que ceux qui y croient, raison pour la­quelle il importe de vérifier régu­lièrement le bon fonctionnement des outils numériques de l’étude. Ainsi, une visite sur Google Page- Speed Insights permet de tester la vitesse de chargement du site Web de l’étude. De la même fa­çon, Il importe de mailer réguliè­rement les adresses de contact de l’étude pour s’assurer que toutes les demandes de contact sont bien prises en compte.

Mobile friendly.

Le site Web doit être convivial pour l’utilisateur, ce qui signifie qu’il doit être parfaitement compatible avec n’importe quel modèle de smartphone. Cet aspect doit être mis en avant par votre prestataire de service et constituer une obliga­tion de résultat dans le contrat qui vous lie. Il s’agit en effet de tech­nologies aujourd’hui suffisamment maîtrisées pour que le prix payé par l’avocat comprenne à l’évi­dence cette contrepartie.

Keyword.

La stratégie marketing résultant de l’analyse de la clientèle exis­tante et de la clientèle cible de­vrait permettre de dégager des mots clés décrivant l’activité de l’étude, sa personnalité et le point de rencontre avec les attentes du prospect. Ces mots clés seront utilisés par le site Web pour per­mettre aux moteurs de recherche d’affiner leurs résultats et d’ainsi drainer vers l’avocat des prospects intéressants. Le placement du site Web de l’étude dans les résultats de recherche peut être aisément contrôlé : utilisez un navigateur Web anonyme, recherchez « avo­cat » + « ville d’opération » et ajou­tez les cinq mots clés de votre activité préférentielle. Cela peut sembler ambitieux, mais vous de­vez vous assurer que l’étude ap­paraît dans la première page de résultats de Google, car tous les clics sont associés à l’un des trois premiers résultats.

Web content.

Tout contenu publié sur Internet – par l’intermédiaire du site de l’étude ou tout autre support – doit être précis et facilement compré­hensible. Sur votre site internet, la barre principale de menu doit être facilement visible. Si votre activité le permet, il est conseillé d’ajouter un blog, de façon à ce que la régu­larité des mises à jour résultant de la publication d’articles attire les moteurs de recherche et aug­mente ainsi l’attractivité du site.

E-reputation.

Sans passer tout son temps sur les réseaux sociaux (tout le monde n’a pas le talent de Trump), il im­porte de développer l’empreinte en ligne de l’étude au-delà de son seul site Web. Les outils pour ce faire peuvent être le marketing vidéo, le Pay Par Click Advertising (PPC), les médias sociaux et le référence­ment croisé (votre site mentionne d’autres sites intéressants, de sorte que la richesse du contenu augmente l’appétence des mo­teurs de recherche). Il s’agit aussi d’un moyen d’attirer et de recruter des collaborateurs, motivés par l’image de l’étude, et donc naturel­lement motivés par ses domaines de compétence.

Blockchain.

Au vu de l’avancée technologique qu’elle représente et de l’attrait qu’elle présente pour certaines clientèles friandes de FinTech, les cabinets d’avocats doivent envisa­ger d’accepter les contrats intelli­gents, la cryptomonnaie (jetons et Bitcoin) comme moyen de paie­ment, à l’instar de l’acceptation de paiement PayPal. Par exemple, un usage envisageable est ce­lui de comptes bloqués gérés par blockchain : transférer les actions d’une société entraîne souvent le besoin d’un séquestre, ce qui peut être coûteux (comme pour tout service, y compris ceux d’un avo­cat) et compliqué. La technologie blockchain permet d’élaborer des contrats intelligents qui débloque­ront automatiquement les fonds dans le portefeuille de l’actionnaire lorsqu’un ensemble de critères pré­alablement défini aura été rempli. Tous les changements seront im­muablement enregistrés dans le registre blockchain et les transac­tions seront ainsi sécurisées, auto­matisées, hors de toute responsa­bilité de l’avocat, puisque gérées par la blockchain. Un autre usage évident de la blockchain est la cer­tification de l’identité d’une per­sonne et la possibilité de connaître ses transactions passées, au re­gard de la législation AML, mais ce sujet est bien trop vaste pour être traité ici.

Buffer overflow.

L’avocat ne doit pas non plus être victime de son succès : il doit an­ticiper le temps qu’il va consacrer au numérique, à la réflexion sur le choix des outils qui lui convien­dront, à la rédaction de contenu et aux réponses à ses e-mails. À quoi bon investir dans des outils si, par la suite, un prospect attend une ré­ponse pendant six mois ? L’avocat doit donc, dans la mesure du pos­sible, utiliser ses outils pour analy­ser à flux tendu le développement de sa clientèle et les contraintes que cela peut engendrer. Si néces­saire, il lui faudra apprécier s’il ne vaut pas mieux envoyer un client vers un confrère de confiance, plu­tôt que de ne pas pouvoir traiter le dossier de façon satisfaisante.

 

Olivier Hance
Founding and Managing Partner of Hance Law

 

 

 

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