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Brand Content – Comment capitaliser sur le digital pour générer du business ?

23 juillet 2019 Divers

Par Lucile Gouvernel, Consulting Director, Vanksen

 

Le brand content est une méthode appartenant à ce que l’on appelle l’Inbound Marketing

L’inbound consiste avant tout à partager  une expertise, une croyance ou un savoir : il s’agit d’attirer naturellement des clients potentiels et de les accompagner à travers leur parcours, plutôt que de leur imposer un message.

En effet, à l’heure où les personnes (professionnels comme particuliers) sont de plus en plus exposées, ciblées, sollicitées… saturées (notamment sur Internet), le marketing de l’attention vise à capter de nouveaux prospects, par le biais de contenu : il s’agit pour les marques de créer du contenu destiné à susciter l’intérêt des internautes, visant par là à les mettre en relation avec la marque de façon non intrusive et progressive.

Lorsque l’on sait que 60 % des clients B2B préfèrent ne pas interagir avec un représentant commercial pour avoir des informations1)Source : Forrester., et qu’ils sont 68 % à préférer effectuer des recherches en ligne de manière autonome2)Source : Forrester., on comprend que le contenu est le nerf de la guerre, et que le champ de bataille est online.

Attention toutefois, on ne s’adresse pas à tous les prospects de la même façon : si l’objectif final de la démarche est bien de servir le business (collecter des « leads » et in fine séduire de nouveaux clients), cela nécessite de pouvoir qualifier les internautes, selon qu’ils sont à une étape 0 de leur démarche ou à un stade de maturité plus avancé.

Selon le type de prospect (froid / tiède / chaud / …) auquel il s’adresse, le contenu répond donc à des enjeux sensiblement différents :
_ Positionner la marque sur un thème, un territoire : la rendre visible
_ Valoriser son expertise, sa capacité à répondre à une problématique : la rendre utile
_ Générer de la singularité en adoptant un éclairage différenciant, créer de la préférence : la rendre désirable et unique

60 % des décideurs B2B déclarent ainsi que le contenu fourni par les entreprises les aide à prendre des décisions d’achat plus avisées3)Source : Marketo via Forbes.

3 FONDAMENTAUX POUR ÉLABORER SA STRATÉGIE DE CONTENU

1_ Pertinence et utilité

Le contenu proposé doit répondre à un besoin, à une question, décrypter une information : apporter une plus-value au lecteur. Puisque l’on s’inscrit dans le cadre du marketing de l’attention, le deal tacite entre l’émetteur de contenu et ses destinataires est simple : les lecteurs accordent de leur attention, donc de leur temps, en échange d’informations utiles, intéressantes, pertinentes… « valuables ».

Par exemple : produire un énième inventaire des nouvelles législations en vigueur ne présentera que peu d’intérêt pour vos prospects. Ils peuvent en effet très bien se passer de vous et simplement se référer à Google pour trouver ces informations… En revanche, apporter une analyse de l’impact de ces nouvelles lois sur le business de vos clients s’avérera beaucoup plus utile pour eux, vous imposant dès lors comme une réponse fiable à leurs problématiques.

2_ Adéquation à la marque et légitimité

Inutile de préciser que si la marque se lance dans un discours sans aucun lien apparent avec sa propre activité, la crédibilité risque d’être
difficile à obtenir… Le contenu doit ainsi s’inscrire dans une stratégie de positionnement propre à la marque, qu’il viendra renforcer et soutenir, en la nourrissant.

Ainsi, une marque positionnée comme experte en son domaine pourra proposer un contenu « technique », destiné à affirmer sa valeur ajoutée sur son secteur d’activité. Un livre blanc sur un thème d’actualité complexe voire critique vous permettra, par exemple, de vous positionner comme un véritable expert en la matière… plus que valorisant pour votre entreprise vis-à-vis de vos (futurs) clients !

3_ Différenciation et singularité

Le corollaire des 2 fondamentaux précédents : si la marque se rend utile en apportant une information inédite, qu’elle est la seule à pouvoir produire et revendiquer par son expertise ou ses caractéristiques propres, elle produit, de fait, de la singularité et s’affirme de manière unique par rapport à ses concurrents.

L’un des objectifs d’une stratégie de contenu étant de générer de la préférence de marque, il s’agit bien pour la marque d’émerger, de sortir du lot, de se distinguer de la concurrence…

93 % des entreprises B2B déclarent que le content marketing génère plus de leads que les stratégies traditionnelles

QUELS POINTS DE CONTACT POUR DIFFUSER CE CONTENU ?

Une fois l’approche définie au niveau du discours, il faut encore penser à sa stratégie de moyens : comment rendre le contenu visible et accessible aux publics visés ?

1_ Le site Internet

Bien entendu, le site Internet est un point de rencontre crucial entre l’entreprise et ses futurs clients. C’est un espace dont la marque est propriétaire, et qu’elle maîtrise. À ce titre, elle peut non seulement y diffuser ce qui lui semble pertinent, mais c’est aussi un espace propice à la collecte de données sur les prospects, et à la génération de leads !


Là encore, une juste monnaie d’échange entre l’internaute et l’entreprise : le prospect sera enclin à transmettre des données le concernant s’il peut accéder à de précieuses informations en contrepartie… Renseigner ses coordonnées professionnelles ? Pourquoi pas, si cela lui donne un accès au téléchargement d’une étude experte sur son secteur d’activité…

Pour abonder en ce sens, un chiffre est éloquent : 93 % des entreprises B2B déclarent que le content marketing génère plus de leads que les stratégies traditionnelles4)Source : Marketo..

2_ Les sources d’acquisition de trafic

Pour que cette transaction puisse avoir lieu sur le site Internet, il faut en revanche bien s’assurer que le contenu en question soit visible, et accessible : en d’autres termes, qu’il soit bien référencé dans les moteurs de recherche (Google en 1er lieu). Ainsi, les contenus que vous prendrez la peine de publier sur votre site Internet doivent prendre en compte les bonnes pratiques du référencement naturel, ou SEO.

En plus de cette technique, pour générer du trafic sur votre site Internet, vous pouvez également mettre en place un plan média, destiné à promouvoir vos contenus au bon endroit, au bon moment, auprès de la bonne audience : on parle d’acquisition de trafic qualifié, par le biais de l’achat média. Vous pourrez ainsi bénéficier d’une visibilité en dehors de votre propre écosystème digital : sur d’autres sites qui font autorité dans votre secteur d’activité, par exemple.

80 % des responsables marketing en B2B affirment que LinkedIn est une source efficace pour générer des leads

3_ Les médias sociaux

Le site Internet d’une entreprise doit-il être considéré comme l’unique point de rencontre avec un prospect ? Quand on sait qu’un professionnel sur trois dans le monde est membre de LinkedIn (où deux nouveaux utilisateurs arrivent chaque seconde…), on comprend d’autant mieux pourquoi pratiquement 80 % des responsables marketing en B2B affirment que cette plateforme est une source efficace pour générer des leads.5)Source : LinkedIn.


Ainsi, les médias sociaux ne sont pas uniquement l’apanage des marques de grande consommation, mais s’imposent également dans le panel des outils marketing dédiés aux professionnels. Et pas uniquement dans un objectif d’image ou pour assurer une simple présence élémentaire, mais bel et bien pour attirer des prospects chauds.


Quelques règles toutefois, pour être efficace :

_ La clé comme toujours, est avant tout de bien choisir son support, c’est-à-dire de s’assurer que le canal choisi (qu’il s’agisse de LinkedIn, Twitter mais aussi, même dans un cadre professionnel,
Facebook) soit effectivement approprié en termes de cible (mon audience est-elle bien représentée sur ce médium ?), mais aussi en termes d’usage (certes mon audience est sur Facebook, mais uniquement dans un cadre privé, où elle n’est de fait pas réceptive à un discours professionnel). 


_ Une fois le canal choisi, il ne s’agit pas de se lancer au hasard ni de publier à tout va ! Chaque support présente ses spécificités, ses codes, ses usages… qui nécessitent un peu de pratique. Les formats de diffusion sont par exemple différents d’un média social à l’autre. Certains limitent le nombre de caractères par publication, autorisent ou non l’intégration de liens (vers votre site
Internet, par exemple), imposent des formats d’image variés… Les horaires et le contexte de consultation peuvent aussi être différents : certains étant plus fréquentés aux heures de bureau, d’autres plus consultés en mobilité… Autant de subtilités qu’il vaut mieux connaître afin de s’assurer une diffusion efficace !

_ Enfin, de plus en plus, il convient de considérer un minimum d’investissement budgétaire pour promouvoir ses publications. Les grands acteurs des médias sociaux n’étant pas simplement altruistes, ils privilégient des modèles de diffusion leur assurant des revenus… imposant ainsi aux publishers de sponsoriser leurs propres publications pour garantir leur visibilité. –

 

Conclusion


Une stratégie de contenu en ligne est un vaste terrain de jeu, sur lequel on ne s’aventure pas au hasard. Cette démarche requiert de se poser des questions essentielles pour pouvoir porter ses fruits : ainsi, s’interroger sur les objectifs auxquels elle doit répondre et les publics cibles qu’elle vise, est fondamental.


Au-delà de ces problématiques stratégiques, il faut considérer les ressources qu’une telle approche nécessite pour être mise en oeuvre : la création de contenu demande du temps et une certaine expertise (pour répondre à l’impératif de pertinence). Elle requiert également des compétences liées à l’environnement de diffusion : bien comprendre les mécanismes du digital est essentiel.


Malgré ces contraintes, elle se révèle être une véritable arme de séduction dans le cadre de la quête de nouveaux prospects par le biais d’Internet, comme en témoignent les études menées auprès des spécialistes du marketing B2B.

 

 

Références   [ + ]

1, 2. Source : Forrester.
3. Source : Marketo via Forbes
4. Source : Marketo.
5. Source : LinkedIn.

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